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百年灵全球总裁:我们还没充分发挥中国市场的潜力|大腕说

2023-04-28 00:31:25 174

摘要:记者 | 黄姗编辑 | 楼婍沁瑞士制表商百年灵Breitling又一次走在了行业“前沿”。百年灵最近宣布,计划到2024年让旗下全系列产品采用实验室培育钻石,并做到所有钻石均可溯源。百年灵还计划到2025年实现全系列产品“都能应用更优材质”...

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

瑞士制表商百年灵Breitling又一次走在了行业“前沿”。

百年灵最近宣布,计划到2024年让旗下全系列产品采用实验室培育钻石,并做到所有钻石均可溯源。百年灵还计划到2025年实现全系列产品“都能应用更优材质”,包括以负责任的方式从认证供应商处采购手工金料。

这样明确而大胆的承诺在当前的瑞士机械制表业十分鲜见。作为该计划的开端,百年灵同时推出了一枚全新超级机械计时自动机械腕表38溯源版(Super Chronomat Automatic 38)。

这枚腕表表圈镶嵌的钻石均为实验室培育钻石和手工开采金料。按照百年灵的描述,依托区块链技术,这块腕表的表主将会收到承载可溯源记录的NFT,其中详述了在手工开采金料和实验室培育钻石的整条供应链上,“所采取的负责任措施,且所有信息均经过独立验证。”

在接受界面新闻专访时,百年灵全球总裁Georges Kern表示,新能源汽车如今正被市场广泛接受,而时装纺织业更早就努力实现供应链可溯源和透明化的承诺,人们对可持续发展的要求在未来10年同样会深刻改变机械制表业。

这位瑞士制表业资深从业者告诉界面新闻:“这是一个转型过程,而我们想成为转型过程的一部分。它(供应链可溯源和透明)不会在一夜之间发生,这需要花费多年的时间。但我们想成为问题解决者,而不是问题制造者。”

在瑞士制表业,百年灵近年来在市场上是一个特别的存在。它没有被任何一个奢侈品巨头收编,仍然坚持独立运营。但它也不像劳力士、百达翡丽和爱彼那样仍由家族企业控制,而是被一个私募股权基金控股。

2022年销售额预计至少增长20%至30%

百年灵品牌创办于1884年。2017年4月至2018年11月间,英国私募股权基金CVC两次出资,对百年灵公司完成了全资收购,并实现控股。

这一过程中,CVC联手当时还是瑞士历峰集团高级制表部主管的Georges Kern共同投资,此举让后者得以持有百年灵少数股权。Kern在2017年也顺势被任命为百年灵首席执行官,主导该品牌的全球商业拓展计划,尤其是加速品牌在亚洲的发展。

关于放弃历峰集团等同于“二把手”的职位,转而与CVC合作投资并加入百年灵,Georges Kern在2018年接受《纽约时报》采访时表示,“这一行动虽然有更高的风险,但同时也有更高的投资回报潜力。”他认为,与另外三个独立制表品牌——劳力士、百达翡丽和爱彼相比,有着丰富和深厚品牌历史的百年灵同样蕴藏着巨大潜力。

Georges Kern执掌百年灵后启动了全面的品牌转型工作。一方面,百年灵产品线得到全面梳理和精简,从原本600个系列削减到150个系列,每个系列维持在15-20款腕表。

同时,百年灵产品设计更加专注于对品牌经典产品的现代演绎,包括覆盖“海陆空”三大主题的机械计时腕表(Chronomat) ,拥有70年历史的航空计时腕表(Navitimer)等。

不仅如此,百年灵也开始与外部品牌进行跨界合作,通过不定期发布联名限定表款,为品牌产品开发注入新的设计灵感的同时,也能覆盖更圈层的消费人群,从而丰富品牌形象。

百年灵整个品牌风格也逐渐转向“摩登复古风”,一改往日对超大号飞行员腕表的盲目追求,而曾经令人感到过于男性至上,而女性形象刻画过于刻板,甚至有物化女性形象嫌疑的广告营销活动,如今也不再出现。

另一方面,Georges Kern大刀阔斧砍掉经销商网络,仅保留愿意大力投资百年灵的零售合作方,同时加强对零售网络的直接控制,这尤其体现在亚洲市场。

这套转型策略今天看来是成功的。根据投资银行摩根士丹利Morgan Stanley和瑞士奢侈品咨询公司LuxeConsult数据,2021年百年灵实现销售额同比增长40%至7亿瑞郎,这一增速远超过瑞士制表业的增长速度,使得百年灵成为业内当前增长最快的品牌之一。过去五年,百年灵在全球市场份额排位从2017年的第15提升至2021年的第11。

自2020年新冠疫情爆发以来,整个瑞士制表行业呈现出两极分化的特点,头部品牌增长加快,且市场份额还不断扩大。在面对劳力士、卡地亚腕表、欧米茄、百达翡丽、爱彼等强势品牌逆势增长的情形下,百年灵在此期间后来居上,展现出强劲的增长能力。

Georges Kern告诉界面新闻,到2022年底百年灵全球销售额预计“将至少增长20%至30%。”这一增长目标仍远高于今年的行业表现。

根据瑞士钟表工业联合会最新数据,2022年前9个月瑞士腕表出口总额实现同比增长12.6%。他预计,“百年灵今年的市场份额排名(较往年)会更高。”

“我们的中国战略没有问题”

不过,相比全球市场,尤其是美国和欧洲的强劲表现,百年灵中国区目前还未能达到5年前设想的目标。

Georges Kern向界面新闻记者坦言,“到目前为止,我们还没有充分发挥中国市场的潜力。受到新冠疫情的影响,过去几年很艰难,我们没办法按照我们计划的那样在中国市场工作。”

2018年,百年灵从德国跨国贸易巨头美最时集团(the Melchers Group)处收回百年灵中国的独家代理权。此前长达30年的时间里,百年灵在东南亚和大中华区的品牌精品店、批发网络、服务中心等均由美最时集团负责运营和管理。如今,最早由美最时开设的百年灵中国有限公司、百年灵上海、百年灵北京等业务实体全部改由百年灵总部全资控股。

这是一个重大变革,意味着百年灵公司战略上更加重视大中华区市场,期望通过总部直接经营,扩大品牌在地区市场的影响力,从而充分挖掘中国本土市场的发展潜力。Georges Kern透露,收回代理权后,百年灵想在中国开设200间,甚至250间精品店。

为了展现对中国区市场的重视,百年灵于2018年6月在北京王府中环开出亚洲首家旗舰店。这家旗舰店面积约为152平方米,建筑外立面有9米高,内部层高4米,成为百年灵全新工业Loft风的“理想之所”。“摩登复古风”也是百年灵过去5年一直在全球市场推行的全新门店形象概念。

但五年过去了,百年灵目前在中国内地开设的直营精品门店数量是11间,品牌在内地门店总数为63家。除了北京王府中环旗舰店,这五年间百年灵也只升级了上海南京西路店为第二间旗舰店。

而其余直营门店中,北京有2间精品店,成都、重庆、西安和南京也各开设一间直营精品店,上海还另有一间奥莱店。直到2022年9月,百年灵才在广州天河开设了华南地区首间直营精品店。

不难看出,虽然百年灵过去几年通过关闭一些业绩不佳的门店来实现优化零售网络的目标,但其新增直营门店的速度并不如此前预想得那么快。

根据彭博新闻数据,百年灵目前在全球市场有200间品牌精品店,其中40%为品牌直营。而在中国区,百年灵直营门店占比目前是17%。

“显然这个计划被新冠疫情拖慢了。”Georges Kern表示,“不过我不担心,这只是时间问题……是否有一个对的(本地)团队也很关键。”

但肉眼可见的是,2022年以来百年灵中国线下门店扩张速度开始加快。截止界面新闻发稿前,百年灵年内新开店面共13家,其中一家为广州天环广场直营精品店,一家是开在南京德基广场的快闪店,其余为经销商合作店等形式,包括10月在深圳万象城新开的门店。

百年灵中国全新管理团队在其中是关键。2022年1月,百年灵新任中国区总裁为李柏庆(Dennis Lee),此前他供职于历峰集团旗下高级制表品牌IWC万国表,担任中国区总经理一职长达13年。

值得注意的是,Georges Kern于2000年加入历峰集团,2002年就被提拔为IWC万国表全球执行总裁,是该品牌历史上最年轻的CEO,任期长达15年。此前,Kern也充分参与了历峰集团收编IWC万国表的过程。

所以,李柏庆及其团队非但与Georges Kern不陌生,实际上还曾共事多年。Georges Kern直言不讳道,“这是一个好兆头,这说明多年前跟我一起工作的很多人,现在仍然愿意跟我一起工作。”

在他看来,新团队的优势是在中国市场丰富的管理和运营经验,并且有强大的资源网络,而这有助于百年灵在中国的计划加速推进。

“我们的中国战略没有出现问题。我们只是遇到了一个技术性问题,那就是因为新冠疫情而被迫放慢脚步。”Georges Kern表示,“我们在东南亚、东北亚、日本等其他亚洲市场都取得了成功。通过社交媒体传播,中国消费者非常了解我们在全球市场获得的成功,他们充分了解我们已经成为业内炙手可热的品牌之一。”

用创新手段讲述品牌故事

瑞士高级制表业发展至今,每个存活至今的品牌都有值得称道的卓越制表技术和影响行业发展的标志性创新产品。其中有不少品牌在今天讲述品牌故事及对外交流的时候,仍把产品研发和技术创新语言的交流放在首要位置。

但这却不是百年灵五年前定下的改革方向。“我不觉得有人(能走在高级制表技术前沿了),因为机械制表的一切都已经发明出来了。”在前述《纽约时报》采访中Georges Kern表示,“这个行业的创新将通过构建一个品牌来实现。一旦你实现了品牌建设的创新,销量自然水涨船高。”

五年过去,Georges Kern仍然坚持这一观点。“人们首先是为品牌消费,而非某个产品或是某项技术。我认为一切都与品牌建设、品牌知名度、品牌情感有关。”他告诉界面新闻,“在制表行业也是如此。”

执掌百年灵五年,Georges Kern实际上对瑞士制表业保守的营销模式和手段做了诸多挑战。如今看来,百年灵先于行业主流而采用的数字创新手段,为之后突如其来的新冠疫情打了提前量。

2018年10月,百年灵在英国伦敦举办首届峰会平台,邀请媒体、合作方和名人齐聚一堂,为新品发布宣传造势。2019年4月在迄今为止最后一届巴塞尔表展上,Georges Kern宣布百年灵将退出2020年的巴塞尔表展。高昂的参展费和线下展会物理上的限制,对于一个一年要发布多次新品的品牌而言,已经不再具备吸引力。

2020年10月,百年灵首次在线举办新品发布会,根据德勤2021年瑞士钟表行业报告,那场发布会吸引到400万观众在线观看。2022年3月,百年灵在日内瓦钟表和奇迹高级钟表展前一天举办线上Navitimer航空计时系列腕表发布会,这场发布会据说吸引到全网560万观众在线观看。

2021年Georges Kern对德勤咨询的调研团队表示,百年灵“投入近70%营销费用用于数字传播平台。为什么?因为如今每个消费者的购买决定很大一部分是在线上,而非线下达成的。”

另一个前瞻性的例子是入驻天猫奢品。2018年11月,百年灵就宣布入驻天猫开设品牌旗舰店。此时距离头部高级制表品牌在疫情后一窝蜂涌入天猫开店还有近2年。如今,百年灵天猫旗舰店拥有超过41万粉丝。

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